商海浮沉，大浪淘沙。

一个品牌的成长，其肌理都清晰地留下时代发展的烙印。你方唱罢我登场，迭代、升级，在一次次的阵痛中孕育了新的商业繁荣。

近日，记者途经郑州市经三路发现，北京顺美服装股份有限公司郑州分公司（以下简称顺美郑州分公司）位于经三路与纬二路交叉口北的门店，门头上方顺美的logo已拆除，店内物品已腾空，玻璃门上贴出“商铺招租”的字样。记者从知情者处获悉，顺美郑州分公司将依法定程序注销，已先后关停了郑州各门店。

(相关资料图)

“顺美”这个曾经国产西服头部品牌，承载着一代人的美好记忆，为何走到今天这个地步？是正常的商业轮回，还是经营管理出现了问题？

国产老品牌顺美服装接连闭店

近日，记者在走访市场时偶然发现，位于经三路和纬二路交叉口附近的顺美服装经三路专卖店玻璃门上，贴出了“商铺招租”的字样。记者致电询问得知，房屋租赁合同于今年5月31日到期，顺美郑州分公司不再续约。

顺美服装经三路专卖店已于2023年5月31日之前撤店

曾经的经三路专卖店装修精致有品位（资料图）

随后，记者接连走访多家商场得知，顺美服装在郑州市场的主力店撤店举动，从2021年就已经开始。

2021年8月31日从丹尼斯人民店撤出。

2021年9月30日从大卫城撤店。

2022年6月从郑州杉杉奥特莱斯购物广场撤出。

2023年5月31日经三路专卖店闭店。

顺美服装在郑州的最后一家店于今年6月30日从丹尼斯百货花园店撤店。

据原顺美郑州分公司员工介绍，总部4月份就下发了郑州分公司业务架构调整的通知，顺美郑州分公司依法定程序注销，顺美郑州经三路专卖店、顺美郑州丹尼斯花园店分别于2023年5月31日、2023年6月30日合同到期关停。洛阳丹尼斯店和洛阳王府井店2家门店保留，由顺美公司总部管辖。

丹尼斯花园店于2023年6月底撤店（资料图）

记者在商场走访时，一商场负责人告诉记者，顺美在河南区域相比其它省份还是好的，除总部北京以外，其它省份早就见不到顺美了。

记者从天眼查搜索的公开信息显示：青岛分公司在2016年9月份注销，太原分公司2019年10月注销，昆明分公司2019年11月注销，石家庄分公司2020年7月注销，成都分公司2022年5月注销……

顺美在全国外埠分公司，只有郑州在1家公司处于存续状态，其余皆为注销。这些公司注册时间大多数是在20世纪90年代和2000年后。

记者从“北京顺义官方发布”2022年8月10日发布的一篇报道中获悉，2018年11月，仁和镇收购了外资股权，顺美公司经资产重组转为镇属企业。重组后顺美公司断臂求生，关闭了多家长期亏损门店及时止损；盘活库存资源，减少资金占用；依托淘宝、京东、抖音以及直播平台线上销售，研发“顺美服装”小程序将产品信息直达客户手中，以线上与线下相结合的销售模式紧跟时代步伐。

这一报道，与顺美市场动作高度吻合。

7月12日、13日，记者通过官网联系到了顺美服装北京总部，问询顺美郑州分公司业务架构调整事宜，工作人员称，对于采访事宜会向公司领导反馈此事，但截至发稿前，记者未收到回复。

入豫28年，一个品牌承载一代人的美好记忆

北京顺美服装股份有限公司于1985年成立，是北京市顺义区顺义镇农工商总公司与新加坡美都纺织品有限公司共同创办的首都第一家服装合资企业，“顺美”一名的“顺”和“美”分别取自“顺义”和“美都”，其英文名字为 SMART GARMENTS。

1995年，享誉全国的一线国产西服品牌顺美服装来到河南，最早落户在正兴街专卖店，包括后来转至花园路专卖店、经三路专卖店，店面装修都精美时尚，功能上兼顾分公司办公与销售。当年打出的形象广告深入人心，顺美西服是身份的象征。

1997年，金博大购物中心、郑州丹尼斯百货，相继开业。1999年正道花园百货重组升级，郑州的百货业迎来了春天。顺美乘势在第一时间进驻，开启了顺美服装进百货商场的新征程。

“顺美西服款式新潮，进口面料，看起来清新脱俗，有品位。从服装品质档次和店面装修风格看，都要优于同期其他男装品牌。”郑州某商场一位管理人士介绍说，顺美西服开发的无垫肩西装，不压肩、透气好、不易变形，顾客穿一身笔挺的西服，都觉得很有质感、很上档次、很有排面。许多40岁以上的男士至今依然记得，在那个年代能花一两千元购买一身顺美西服，是一件很自豪、很荣耀的事。

1997年到2008年期间，消费市场对品牌服装需求日益增大，而郑州百货商场未见有品质的新增体量出现，百货商场的营业额呈井喷之势，顺美也进入了高光的十年黄金期。

在随后的十多年里，商业步入购物中心时代。随着市场新增体量的快速增加，头部企业向地市市场不断渗透，顺美郑州分公司一路追随市场的发展，顺美百盛购物中心店、顺美丹尼斯花园店、顺美大商新玛特国贸店、顺美安阳市彰德府丹尼斯百货、顺美焦作市三维广场、顺美焦作万达广场店、顺美丹尼斯大卫城、郑州杉杉奥莱店.....陆续开业。据悉，顺美郑州分公司在鼎盛时期九店（主力店）同开，郑州市场年销售额从最初的300多万元，一度超过3600万元。

熟悉顺美服装的多位商场管理人士介绍，顺美服装郑州分公司是顺美品牌初创时成立较早的外埠分公司，分公司成立二十多年来，运营团队稳定，不盲目开店，一路走来发展平稳。即便在顺美服装全国市场整体萎缩的情况下，郑州部分主力店仍然保持业绩相对稳定的态势。

在迭代的大潮中，唯有痛方能悟

一个品牌在经过高速的成长期，要想保持稳定的态势，唯有向上生长的同时，向下扎深根，为枝干提供足够的营养。否则，很难不出问题。“北京顺义官方发布”2022年8月10日发布的一篇报道中也提到，在市场经济的波峰浪谷中，顺美公司出口减量、零售持续低迷，连续10年处于亏损状态。

冰冻三尺非一日之寒。

在走访中，多位熟悉顺美的商场管理人士告诉记者，顺美在2002年左右已经出了问题，其销售额已被其他男装品牌所超越。其后，距离被逐渐拉大，这与顺美公司1999年前后的一次管理层、设计研发、市场拓展的高管人事变动不无关系。在一定程度上对后来的团队管理、产品创新、市场拓展产生了影响。无形中为后续发展收缩埋下伏笔，也为其他服装品牌后来者居上创造了机遇。

郑州商业界一位资深人士认为，产品创新、客群培养是品牌赖以生存和发展的基础。顺美在成长期，消费主力是60、70后，其端庄、大气的商务风格深受消费者青睐。随着年龄的增长、市场需求不断变化，顺美注重商务风格的延续，在设计上偏保守。在产品研发上重视不够，不注重年轻客群的培养。60、70后因自身消费需求的变化选择更高层级品牌的越来越多，在新客层培养上出现断层，这是多数服装品牌转型难的通病。

从行业发展看，商务男装需求下降，而品牌扩容加大。中年人随着身份、地位的变化，着正装的场合越来越少，着商务休闲服装时间越来越多。年轻人更注重张扬和个性化，曾经以身穿西服为品位，渐被潮牌所替代。消费端减弱，供给端加剧，商务男装市场下行是必然。

“最重要的一点，在消费者品牌意识增强，品牌服装需求旺盛的百货商场强势发展期，品牌销售过分依赖商场高客流而形成的高倍率定价模式，在服装制作工艺、服装面料、设计理念差异化越来越小的当下，已经不再符合市场需求。”业内分析人士举例说明，当下，一件300元、500元的主理人品牌或者设计师品牌服装，与动辄数千元的“名牌”相比，消费者更愿意选择前者。消费者越来越趋于理性，注重物有所值，是零售品牌越来越难做的一个重要原因。

当前，新场景、新消费、新零售层出不穷。只有积极拥抱新变化，才能在未来竞争中立于不败之地。在更新迭代中感受到阵痛的，顺美服装不是第一个，也不会是最后一个。